Quản lý định vị thương hiệu báo chí trong bối cảnh quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc

Quy hoạch báo chí Việt Nam đến năm 2025 đặt ra yêu cầu tái định vị thương hiệu cho các cơ quan báo chí. Trong bối cảnh hội nhập và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông, các cơ quan báo chí cần có định vị thương hiệu rõ ràng để tạo dựng uy tín, thu hút độc giả và cạnh tranh hiệu quả. Bài viết đi sâu phân tích các vấn đề quản lý định vị thương hiệu các cơ quan báo chí trong bối cảnh quy hoạch phát triển và quản lý báo chí hiện nay.

Một số vấn đề lý luận về định vị thương hiệu báo chí

Ngày 3/4/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 362/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025. Đây là một văn bản pháp lý quan trọng, có ý nghĩa chiến lược trong việc phát triển báo chí Việt Nam trong giai đoạn mới và đặt ra vấn đề về việc tái định vị thương hiệu và quản lý định vị thương hiệu các cơ quan báo chí trong bối cảnh quy hoạch báo chí ở Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông, các cơ quan báo chí đứng trước nhiều cơ hội và thách thức mới. Để tồn tại và phát triển, các cơ quan báo chí cần phải có định vị thương hiệu rõ ràng, thể hiện được sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của mình. Quản lý định vị thương hiệu giúp các cơ quan báo chí tạo dựng uy tín và niềm tin với công chúng, giúp các cơ quan báo chí thu hút độc giả và phát triển thị trường và giúp các cơ quan báo chí cạnh tranh hiệu quả trong môi trường truyền thông hiện đại. Việc quản lý định vị thương hiệu là một quá trình lâu dài và cần có sự cam kết của toàn bộ lãnh đạo và nhân viên trong cơ quan báo chí. Tuy nhiên, đây là một công việc cần thiết để giúp các cơ quan báo chí tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông.

Philip Kotler (1994) cho rằng “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” [1; tr. 371]. Theo đó, thương hiệu sẽ trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp sẽ tăng được hiệu quả kinh doanh, thu hút đầu tư và phát triển bền vững.

Philip Kotler cũng cho rằng: Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường. Tuy nhiên, hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Vì thế, việc định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng [1; tr. 373].

Cơ quan báo chí được nhận diện trong Điều 16 Luật Báo chí 2016 rằng “Cơ quan báo chí là cơ quan ngôn luận của các cơ quan, tổ chức quy định tại Điều 14 của Luật này, thực hiện một hoặc một số loại hình báo chí, có một hoặc một số sản phẩm báo chí theo quy định của Luật này“

Thương hiệu báo chí là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố được công chúng cảm nhận và nhận biết xung quanh tên gọi của một tờ báo (đài), bao gồm:

Chất lượng thông tin: Thể hiện ở tính chính xác, trung thực, khách quan, kịp thời, toàn diện, hấp dẫn của thông tin mà tờ báo cung cấp.
Lượng công chúng: Thể hiện ở số lượng độc giả thường xuyên tiếp cận, sử dụng thông tin của tờ báo.
Sự nhận biết của độc giả: Thể hiện ở mức độ quen thuộc, biết đến của độc giả với tên gọi, logo, slogan, hình ảnh… của tờ báo.
Niềm tin của công chúng: Thể hiện ở mức độ tin tưởng, tín nhiệm của công chúng đối với tờ báo

Quản lý định vị thương hiệu báo chí là quá trình tác động có tổ chức, có mục đích của các chủ thể quản lý đến định vị thương hiệu báo chí nhằm đạt được các mục tiêu đã định. Đề cập đến định vị thương hiệu báo chí là đề cập đến vị trí của một báo chí trong tâm trí công chúng, được thể hiện qua những nhận thức, cảm nhận của công chúng về báo chí đó. Quản lý định vị thương hiệu báo chí góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí; Nâng cao uy tín, vị thế của báo chí trong xã hội; Tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho báo chí.

Quản lý định vị thương hiệu báo chí bao gồm các hoạt động chính sau:

Xác định mục tiêu định vị thương hiệu báo chí: dựa trên các yếu tố như: sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển của báo chí, nhu cầu, thị hiếu của công chúng, tình hình cạnh tranh của thị trường báo chí.
Nghiên cứu thị trường: là cơ sở để xác định định vị thương hiệu báo chí phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của công chúng.
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu báo chí: cần được xây dựng dựa trên các yếu tố như mục tiêu định vị thương hiệu, kết quả nghiên cứu thị trường, các yếu tố khác biệt hóa của báo chí.
Thực thi chiến lược định vị thương hiệu báo chí: cần được thực hiện đồng bộ trên các khía cạnh như nội dung, hình thức, kênh truyền thông, hoạt động quảng bá,…

Các yếu tố tác động đến quản lý định vị thương hiệu báo chí bao gồm yếu tố nội tại của báo chí và yếu tố khách quan của xã hội. Trong đó, yếu tố nội tại của báo chí chính là sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển của báo chí; đội ngũ phóng viên, biên tập viên; quy trình sản xuất thông tin… Yếu tố khách quan của xã hội là tình hình chính trị, kinh tế, xã hội; nhu cầu, thị hiếu của công chúng; sự phát triển của công nghệ truyền thông…

Thực trạng quy hoạch quản lý báo chí và quản lý định vị thương hiệu báo chí

Quản lý là sự tác động có tính chất điều kiện để dẫn dắt một tổ chức hoặc cộng đồng để duy trì hoạt động và đạt được một mục tiêu nhất định. Nhà quản lý là người làm việc trong tổ chức, điều khiển công việc của người khác và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của họ. Theo đó, nhà quản lý duy trì việc lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và kiểm soát mọi vấn đề liên quan một cách có hiệu quả để đạt được mục tiêu. Hoạt động quản lý nhằm duy trì trạng thái hoạt động của một cộng đồng, đơn vị, tổ chức bằng biện pháp điều khiển, dẫn dắt thông qua các công cụ quản lý như thể chế, định chế và lợi ích. Môi trường quản lý là môi trường mang tính kỹ thuật. Hoạt động quản lý và lãnh đạo không trùng khớp với nhau.

Quản lý nhà nước đối với báo chí là những hoạt động của bộ máy chính quyền hướng tới sự đảm bảo để báo chí hoạt động ổn định và phù hợp với xu thế phát triển chung của xã hội. Quản lý báo chí có thể phân chia thành hai cấp độ: quản lý vi mô và quản lý vĩ mô. Quản lý vi mô là quản lý tòa soạn báo chí. Ở cấp độ này, có thể gọi là quản trị tòa soạn báo chí. Quản lý vĩ mô là quản lý nhà nước về báo chí.

Tất cả các cấp độ quản lý trên đây đều phải dựa trên những quan điểm, nguyên tắc nhất định. Quản lý báo chí ở nước ta đều phải đặt dưới sự lãnh đạo trực tiếp, toàn diện và triệt để của Đảng. Do đó, viêc nắm vững, quán triệt những quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về báo chí và quản lý nhà nước về báo chí là môt yêu cầu có ý nghĩa cơ bản và cấp thiết.

Thương hiệu báo chí cũng như thương hiệu của các loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung quanh tên gọi của một tờ báo trong đó bao gồm: chất lượng thông tin, lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả và niềm tin của công chúng đối với tờ báo… Như vậy có nghĩa, khi thương hiệu tạo dựng được niềm tin và tầm ảnh hưởng sâu rộng, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu cung cấp.

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đó các loại hình truyền thông ngày càng hoàn thiện, không ngừng cải tiến để phát huy tối đa ưu thế. Báo chí Việt Nam cũng không đứng ngoài xu thế này. Sự phát triển công nghệ mới, đặc biệt là sức ép cạnh tranh thông tin từ truyền thông xã hội vừa tạo ra thách thức, vừa tạo ra cơ hội cho những người làm báo Việt Nam. Thêm vào đó, theo nội dung của Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025 thì “Nhà nước chỉ đầu tư và đảm bảo cơ chế tài chính cho một số báo thực hiện nhiệm vụ chính trị, tuyên truyền; có hỗ trợ ngân sách đối với những ấn phẩm, chuyên mục, chương trình phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ chính trị cụ thể trong từng giai đoạn, khu vực”; Theo nội dung của Đề án này thì chỉ có một số báo tiếp tục được cấp ngân sách, còn lại hầu hết các tòa soạn sẽ phải tự chủ về tài chính. Điều này đồng nghĩa với việc, các tòa soạn nếu muốn tồn tại và phát triển thì sẽ phải tạo ra các sản phẩm thông tin có thương hiệu để thu hút bạn đọc nhằm nâng cao số lượng phát hành sản phẩm và gia tăng quảng cáo, từ đó tạo ra những công chúng báo chí trung thành, cung cấp thông tin và đem lại niềm tin cho họ.

Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí đến năm 2025 là chủ trương đúng đắn của Ban Chấp hành Trung ương, Bộ Chính trị, Ban Bí thư, nhằm sắp xếp lại hệ thống báo chí cách mạng Việt Nam, bảo đảm cho các cơ quan báo chí có định hướng rõ ràng, có nguồn lực phát triển đúng hướng, tinh gọn, hiệu lực, hiệu quả, làm tốt sứ mệnh bảo vệ chế độ, bảo vệ thành quả công cuộc đổi mới, phục vụ sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Tuy nhiên việc sắp xếp và tinh gọn lại các cơ quan báo chí cũng gây nhiều biến động lớn đối với các cơ quan báo chí thuộc tổ chức xã hội – nghề nghiệp bởi khi thực hiện Đề án Quy hoạch thì các cơ quan báo chí này sẽ buộc phải trở thành cơ quan tạp chí (thậm chí một số cơ quan báo chí phải đổi tên gọi cho phù hợp với tôn chỉ, mục đích của cơ quan chủ quản). Điều này đồng nghĩa với việc sẽ phải thay đổi cả mô hình tổ chức, đối tượng độc giả cho đến phương thức hoạt động. Việc thay đổi một cách toàn diện như vậy đã khiến một số cơ quan báo chí đã có thương hiệu, giờ đây phải định vị lại thương hiệu cho các sản phẩm mới của mình.

Quá trình thực hiện Quy hoạch báo chí nhìn từ góc độ quản lý báo chí có thể thấy một số vấn đề tồn tại trong chỉ đạo, lãnh đạo, quản lý, điều hành, thực hiện nhiệm vụ chính trị theo tôn chỉ mục đích của từng cơ quan báo chí như sau: Một là hoạt động của một số cơ quan báo chí được cấp phép sau khi thực hiện sắp xếp, chuyển đổi mô hình vẫn còn có những bất cập, điển hình như: vẫn còn tình trạng kiểm soát thiếu chặt chẽ đối với việc đăng, sửa, xóa tin, bài trên báo, tạp chí điện tử hoặc trên chuyên trang, ấn phẩm của cơ quan báo chí. Một số cơ quan báo chí sau khi được cấp phép lại vẫn có biểu hiện chuyên trang điện tử hoạt động theo tên miền độc lập cũ, không đúng với giấy phép được cấp, gây khó khăn cho việc thống nhất chỉ đạo hoạt động; Hai là một số tạp chí được cấp phép hoạt động tạp chí khoa học nhưng thực tế sử dụng giấy phép hoạt động báo chí, thẻ nhà báo để hoạt động tác nghiệp có dấu hiệu vượt quá thẩm quyền như: Cấp giấy giới thiệu, sử dụng thẻ nhà báo để đến các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đề nghị cung cấp tin tức về những vấn đề không đúng tôn chỉ, mục đích ghi trong giấy phép, đề nghị cung cấp toàn bộ tài liệu như cơ quan thanh tra, điều tra; gây sức ép bằng cách liên tục gọi điện, nhắn tin… Có tạp chí chỉ thực hiện loại hình in, số lượng phát hành ít nhưng hoạt động thu thập thông tin thường xuyên lấy cớ là nghiên cứu khoa học, không phân biệt hoạt động tác nghiệp báo chí và hoạt động nghiên cứu khoa học; Ba là sự liên kết, phối hợp trách nhiệm giữa cơ quan chủ quản với cơ quan báo chí còn lỏng lẻo dẫn đến tình trạng “trên bảo dưới không nghe”, để xảy ra nhiều sai phạm trong hoạt động của cơ quan báo chí.

Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng trên là bởi một số nội dung trong Luật Báo chí 2016 chưa bao quát, đầy đủ những vấn đề phát sinh của hoạt động báo chí hiện đại; chưa có quy định phân định báo và tạp chí, tạp chí khoa học và tạp chí chuyên ngành… ; Cơ quan chủ quản báo chí chưa thực sự quan tâm, sâu sát và nắm vững các quy định Luật Báo chí, do vậy chưa thực hiện đầy đủ trách nhiệm đối với cơ quan báo chí, có trường hợp khoán trắng cho cơ quan báo chí, thậm chí, cơ quan báo chí phải hỗ trợ tài chính cho cơ quan chủ quản. Nhiều cơ quan chủ quản chưa quan tâm đúng mức công tác quy hoạch, bồi dưỡng cán bộ làm báo để hoàn thiện tiêu chuẩn, điều kiện bổ nhiệm giữ chức vụ lãnh đạo cơ quan báo chí khi sắp xếp, có thay đổi lãnh đạo cơ quan báo chí; Nhận thức chính trị và trình độ nghiệp vụ của bộ phận người làm báo còn hạn chế, nhất là khối tạp chí thuộc các hội là tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề nghiệp. Việc chưa nhận thức rõ ràng cách thức hoạt động, sản xuất tác phẩm tạp chí khác với tác phẩm báo chí dẫn đến nhiều trường hợp người làm báo vượt quá vai trò của mình trong khi tác nghiệp tạo hình ảnh không đẹp.

Một số khuyến nghị về quản lý định vị thương hiệu báo chí

Để khắc phục những hạn chế này thì công tác quản lý, định vị thương hiệu báo chí là vô cùng cần thiết và cũng là một nhiệm vụ hết sức quan trọng đòi hỏi phải có sự góp sức của nhiều cấp, đặc biệt là vai trò chỉ đạo của cơ quan chủ quản. Thực hiện tốt công tác này cũng là điều kiện, tiền đề để cơ quan báo chí phát triển mạnh mẽ, hoạt động đúng định hướng, đúng pháp luật, đúng tôn chỉ, mục đích của cơ quan báo chí. Vì vậy, tác giả bài viết đưa ra một số khuyến nghị như sau:

Một là: Xây dựng thương hiệu mới của cơ quan báo chí theo đúng tinh thần Đề án “Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025” đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, trọng tâm là đổi mới mô hình tổ chức, nâng cao hiệu quả lãnh đạo, phát triển cơ quan báo chí theo mô hình cơ quan truyền thông đa phương tiện, hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển khoa học công nghệ và thông tin, truyền thông thế giới, từ đó phát huy thế mạnh của cơ quan báo chí trong việc chủ động cung cấp thông tin chính thống, định hướng dư luận xã hội. Tổ chức tòa soạn theo mô hình hội tụ, có khả năng bao quát trong quản lý, điều phối và chỉ đạo nội dung tuyên truyền trên các ấn phẩm báo in, báo điện tử, chương trình video-audio, truyền thông và tổ chức sự kiện.

Hai là: Các cơ quan báo chí cần chú trọng xây dựng đội ngũ quản lý vừa đảm bảo nâng cao chất lượng nội dung nhưng vừa chú trọng công tác đổi mới hình thức, cải tiến phương thức hoạt động, sản xuất nhằm thu hút thêm nguồn thu để đẩy mạnh phát triển kinh tế báo chí; Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang bị, phương tiện kỹ thuật hiện đại, đồng bộ, phù hợp với vị trí, chức năng, nhiệm vụ của cơ quan báo chí trước sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, khoa học – công nghệ hiện đại và đổi mới phương thức hoạt động cho phù hợp với báo chí trong tình hình mới.

Hai là: Cần tăng cường sự lãnh đạo của các cấp ủy đảng đối với công tác cán bộ trong các cơ quan báo chí. Tập trung xây dựng đội ngũ cán bộ, phóng viên có đủ số lượng, cơ cấu hợp lý, bảo đảm các yêu cầu về phẩm chất và bản lĩnh chính trị, năng lực chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, từng bước đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của báo chí hiện đại. Hằng năm, cần rà soát, đánh giá công tác quy hoạch, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng cán bộ; chuẩn bị đội ngũ kế cận các chức danh chủ chốt, bố trí cán bộ có đủ phẩm chất, năng lực, uy tín vào các vị trí quan trọng, nhất là ở khâu nội dung; đi đôi với việc quản lý chặt chẽ các văn phòng đại diện, phóng viên thường trú ở các địa phương; đồng thời kiên quyết đưa những người phẩm chất, năng lực kém ra khỏi cơ quan báo chí. Nâng cao chất lượng, trẻ hóa, chuẩn hóa đội ngũ cán bộ lãnh đạo cơ quan báo chí.

Ba là: Từ sự thay đổi của bộ máy quản lý và đội ngũ làm cán bộ, phóng viên, cần tiếp đến thay đổi về nội dung sản phẩm báo chí sao cho thu hút bạn đọc như giữ vững tôn chỉ, mục đích của tờ báo. Trong đó, tập trung xây dựng những chuyên mục, chuyên đề thu hút bạn đọc, có tính độc quyền. Những bài viết này phải có cách thể hiện tươi mới, dễ hiểu, được số đông bạn đọc chấp nhận. Cùng với đó, vẫn có thể chuyển tải chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước đến từng con người, cán bộ công nhân viên chức.

Bốn là: Các cơ quan báo chí có thể tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo về định vị thương hiệu, tiếp thị và quản lý báo chí. Điều này giúp cung cấp kiến thức và kỹ năng cần thiết cho các biên tập viên, phóng viên để hiểu rõ hơn về quy trình và phương pháp định vị thương hiệu. Để tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo về định vị thương hiệu, tiếp thị và quản lý báo chí hiệu quả, ban lãnh đạo tạp chí cần: Xác định mục tiêu của các buổi đào tạo và hội thảo để xây dựng chương trình và nội dung phù hợp. Ví dụ như: Mục tiêu nâng cao nhận thức của nhân viên về định vị thương hiệu, tiếp thị và quản lý báo chí. Mục tiêu trao đổi kinh nghiệm và chia sẻ kiến thức giữa các chuyên gia trong lĩnh vực báo chí. Mục tiêu giúp cơ quan báo chí nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường báo chí hiện đại…. Tiếp đến là xây dựng chương trình và nội dung dựa trên mục tiêu đã xác định cho các buổi đào tạo và hội thảo. Các chương trình và nội dung cần đảm bảo tính khoa học, thực tiễn và phù hợp với nhu cầu, trình độ của từng đối tượng tham dự. Ví dụ, chương trình và nội dung dành cho nhân viên cấp cao sẽ khác với chương trình và nội dung dành cho nhân viên mới; Cũng phải lựa chọn khách mời có kinh nghiệm và uy tín bởi những nhân vật này là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng của các buổi đào tạo và hội thảo. Một buổi hội thảo thành công sẽ mang lại nhiều kiến thức, thông tin giúp cơ quan báo chí nâng cao chất lượng đội ngũ người làm báo của mình. vì họ sẽ chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm và uy tín trong lĩnh vực báo chí. Sau khi kết thúc các buổi đào tạo và hội thảo, ban lãnh đạo cần tiến hành đánh giá kết quả để rút kinh nghiệm cho những lần tổ chức tiếp theo. Việc tổ chức các buổi đào tạo và hội thảo về định vị thương hiệu, tiếp thị và quản lý báo chí là một hoạt động quan trọng giúp tạp chí nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Từ khóa: Định vị thương hiệu báo chí; Quản lý định vị thương hiệu báo chí

Tài liệu tham khảo

Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, phiên bản 14.
Luật Báo chí số 103/2016/QH13;
Quyết định số 362/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 3/4/2019 về Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025

Trần Hiền Anh – Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị