Doanh nghiệp “hạ nhiệt” với KOL? - Tạp chí điện tử Nghề nghiệp và Cuộc sống

Từng được xem là “mỏ vàng” của nền kinh tế số, KOL – hay còn gọi là người có sức ảnh hưởng (influencer, KOL), gắn với hoạt động livestream bán hàng đã bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam trong giai đoạn 2020–2024. Hàng loạt cá nhân người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, nhanh chóng trở thành “người bán hàng triệu view”, mang lại doanh thu lớn cho cả bản thân lẫn doanh nghiệp hợp tác.

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng từ 20 – 27% hàng năm. Điều này cho thấy sức hút mạnh mẽ của hình thức mua sắm trực tuyến. Trong đó, livestream bán hàng, đặc biệt từ các KOL từng là một động lực quan trọng thúc đẩy tiêu dùng tức thời, đặc biệt ở các ngành mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thời trang… Trong giai đoạn cao điểm, mỗi tháng có hàng triệu phiên livestream diễn ra trên các nền tảng TikTok, Facebook, Shopee.

Nhiều KOL một thời được các doanh nghiệp săn đón và được gọi là ” chiến thần livestream”. Ảnh: Mạng xã hội

Dữ liệu thị trường từ Metric cũng cho thấy các nền tảng có yếu tố nội dung như TikTok Shop tăng trưởng mạnh, chiếm tới hơn 40% thị phần doanh thu trên các sàn lớn tại Việt Nam. Không ít KOL trong giai đoạn cao điểm ghi nhận các phiên bán hàng đạt doanh thu hàng chục tỷ đồng, khiến doanh nghiệp xem livestream như “đường tắt” để đi tới quảng bá và tăng trưởng.

Tuy nhiên, từ cuối 2024 đến nay, thị trường bắt đầu đổi chiều. Nghề livestream của các KOL được đánh giá không còn “hot” nữa.

Livestream hạ nhiệt khi siết thuế và pháp lý

Theo các chuyên gia truyền thông số, sự tăng trưởng nóng của thương mại điện tử kéo theo những lỗ hổng về quản lý. Từ năm 2024 cơ quan quản lý nhà nước bắt đầu tăng cường kiểm soát hoạt động kinh doanh trên nền tảng số, đặc biệt liên quan đến nghĩa vụ thuế, hoá đơn, nguồn gốc hàng hoá và trách nhiệm quảng cáo.

Truyền thông từng đưa tin, riêng năm 2024 đã có khoảng 30.000 cá nhân kinh doanh online vi phạm nghĩa vụ thuế, bị xử phạt với tổng số tiền hơn 1.223 tỷ đồng.

Bộ Tài chính cũng liên tục ban hành các quy định mới về quản lý thuế trên nền tảng thương mại điện tử, yêu cầu cá nhân kinh doanh phải kê khai minh bạch, cập nhật thông tin định danh và mã số thuế.

Quy định quảng cáo ngày càng siết chặt. Người quảng bá sản phẩm có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung sai lệch hoặc thổi phồng công dụng, đặc biệt trong các ngành mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, sức khỏe, gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.

Thực tế, đã có không ít KOL quảng cáo sai sự thật bị xử lý trong thời gian qua đã tạo ra hiệu ứng cảnh báo rõ rệt, khiến cả người làm nội dung lẫn doanh nghiệp buộc phải thận trọng hơn.

Doanh nghiệp cũng “hạ nhiệt” với KOL

Sự kiểm soát chặt chẽ về pháp lý và hoạt động livestream nhanh chóng tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nếu trước đây, thuê KOL livestream được xem là đòn bẩy doanh số, thì nay nhiều đơn vị thừa nhận họ phải tính toán kỹ hơn khi chi ngân sách marketing cho KOL

Chị Hồng Hạnh, nhân viên chuyên booking KOL của Công ty CP Truyền thông P&P tại TP.HCM cho biết, chi phí hợp tác với các KOL hiện tăng đáng kể trong khi mức cam kết hiệu quả lại giảm. Phần lớn KOL chỉ nhận quay, chụp đăng bài trên trang cá nhân mà không còn đảm bảo doanh số hay tỷ lệ chuyển đổi tnhư trước. Rất ít KOL còn nhận livestream bán hàng.

Ngược lại, từ phía doanh nghiệp, Hồng Hạnh cũng chia sẻ thêm, nhiều doanh nghiệp bỗng dưng cắt phần ngân sách booking KOL với Agency, dù trước đó kế hoạch đã được duyệt.

Bà Nguyễn Thị Mỹ Chân, cán bộ phụ trách marketing của một công ty dược, nói với Nghề nghiệp và Cuộc sống rằng, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng kiểm chứng thông tin sản phẩm kỹ hơn thay vì mua hàng theo cảm xúc là yêu quý người nổi tiếng. Vì thế, hiệu quả bán hàng từ livestream của các KOL cũng không còn dễ dàng nữa.

Chi phí bỏ ra để thuê một KOL hiện cũng không hề ít nhưng lợi nhuận thực tế không cân xứng. Ngoài ra, rủi ro hình ảnh thương hiệu nếu không may KOL vướng ồn ào cũng là điều khiến doanh nghiệp cân nhắc.

Một báo cáo Influencer Marketing tại Việt Nam cũng phản ánh rõ, dù có tới 97% doanh nghiệp đánh giá influencer marketing là hiệu quả, nhưng xu hướng mới là tối ưu ngân sách và lựa chọn influencer phù hợp thay vì chạy theo người nổi tiếng bằng mọi giá. Nhu cầu booking KOL cũng gần như không còn được doanh nghiệp ưu tiên.

Thực tế cho thấy, xu hướng dịch chuyển khác đang diễn ra. Thay vì phụ thuộc vào KOL, doanh nghiệp chuyển dần sang xây dựng đội ngũ livestream nội bộ, đầu tư vào chăm sóc khách hàng.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia vẫn nhận định, nói KOL “hết thời” hay doanh nghiệp không ‘mặn mà” dùng KOL livestream nữa là chưa chính xác. Trên thế giới, influencer marketing vẫn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông, nhưng thị trường đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang giai đoạn chuyên nghiệp hóa.

Bà Lê Phan Song Uyên, Trưởng phòng Marketing, Công ty VietcomM, cho rằng, ngành này đang bước vào quá trình thanh lọc mạnh. Ở góc độ nghề nghiệp, KOL buộc phải hiểu luật, tuân thủ đầy đủ nghĩa vụ thuế, minh bạch nội dung và xây dựng uy tín cá nhân bền vững để hoạt động.

“Livestream cũng không còn là “chiếc đũa thần” giúp tăng trưởng tức thì nữa, mà chỉ là một mắt xích trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp. Vì thế, thuê KOL cũng chỉ là một trong nhiều lựa chọn để thúc đẩy tăng trưởng bán hàng của doanh nghiệp”, bà Uyên nói.

Hà Lam

Bài liên quan